Вступление
К миру маркетинга я прикоснулся в далеком 1986 году.
Я был студентом Московского института управления (МИУ) им. Серго Орджоникидзе – учился на третьем курсе машиностроительного факультета по специальности «Инженер‑экономист».
Внимательный читатель увидит, что годы обучения в институте не бьются с годом моего рождения.
Причина проста. Как многие студенты того периода, я был призван в ряды Советской армии (со второго курса) и прослужил в ней с 1983 по 1985 год. Тоже школа.
У нас был предмет «Зарубежный опыт управления» – и как‑то нам дали на выбор несколько десятков тем, чтобы мы написали реферат.
Я опоздал на семинар (уважительная причина! я был секретарем комитета комсомола факультета), на котором раздавали темы, и мне досталась тема «маркетинг» – видимо, никто из наших не понял, что это такое:) – и это был судьбоносный момент.
Так с курсовой работы начался мой путь в маркетинге, и с 1986 года мы вместе.
Примерно в то же время я познакомился и со своей будущей женой.
Совпадение? Не думаю:)
Хороший 1986 год.
Своей любимой жене я и посвящаю эту книгу.
Дорогая, спасибо, что была моей музой все эти годы (и остаешься ею)!
Я защитил диплом на тему маркетинга.
Потом написал и защитил кандидатскую диссертацию в ВАВТ (Всероссийская академия внешней торговли) на тему маркетинга (одним из первых в нашей стране).
Мне было 21 год, когда я начал работать копирайтером в рекламном агентстве (тогда я и научился хорошо писать – и не только рекламные тексты).
После окончания МИУ и трех лет работы там в качестве преподавателя кафедры маркетинга я два года проработал менеджером по маркетинговым коммуникациям в швейцарской компании Ciba.
Отличная была школа! Чтобы вы понимали уровень, у нас в команде из 22 человек было 20 кандидатов наук и один доктор наук.
А как я попал на работу в такую крутую компанию, я рассказал в своей первой книге «Маркетинг на 100 %».
Потом я работал коммерческим директором в дилере японской компании Konica.
С того времени я на 100 % убежден, что в маркетинге хорошую карьеру не сделать, если ты не работал в продажах.
Потом стал директором по маркетингу в странах СНГ в телекоммуникационной компании Lucent.
Три года (с 2000 по 2003) проработал в Австрии региональным директором по маркетингу в международной телекоммуникационной компании Avaya – отвечал за маркетинг в 74 странах мира в регионе Центральная Восточная и Западная Европа, СНГ, Ближний Восток и Африка (и побывал в 60 из них).
Потом в моей жизни появился консалтинг по маркетингу.
Потом предпринимательство.
За почти 40 лет моей дружбы (думаю, можно даже смело сказать «любви») с маркетингом я придумал авторские техники, методы, инструменты и чек‑листы, которыми и хочу поделиться в этой книге.
О них нельзя прочитать в книгах других авторов, услышать на выступлениях других спикеров (если только они не пишут и не рассказывают о них, не ссылаясь на меня).
И в этом ваше, читателя, конкурентное преимущество.
Не прошляпьте его.
Берите и делайте!
Контент – для вашего удобства – я разделил на следующие блоки:
– модели и подходы;
– инструменты (тут четыре блока – инструменты привлечения клиентов, работы с ними, удержания и возвращения);
– инновации (инновации важны! Как сказал Питер Друкер: «В бизнесе есть две ключевые функции – маркетинг и инновации. Именно они создают прибыль. Все остальное – издержки»);
– чек‑листы.
Все инструменты расставлены в алфавитном порядке. Так в них проще будет ориентироваться.
Эффективного применения!
Игорь
P.S. От участников моих мастер‑классов я часто слышу вопрос: «А вам не жалко отдавать нам все, что вы наработали за годы?».
Отвечаю.
Есть хорошая поговорка: что отдал – то твое.
Вы забирайте! Я еще что‑нибудь придумаю!
Модели и подходы
Модели и подходы – это мысли и идеи, которые тянут на кандидатскую (а то и на докторскую).
Мне моей кандидатской степени достаточно – поэтому я предпочитаю в науку не уходить, а просто написать книгу – простую.
Кстати, больше всего мне моя степень пригодилась в Австрии (три года я там жил и работал) – ко мне коллеги уважительно обращались «доктор Манн». А владелец квартиры, которую мы решили снять, узнав, что у меня есть степень, дал нам максимальную скидку на арендную плату.
Это то, что определяет, дает и задает системный подход к какой‑то части маркетинга.
Придумать модель непросто, особенно работающую модель.
Я это знаю по себе:)
Я много моделей придумал – но не все из них достойны описания в книге.
Перед вами – 16 самых достойных (расставлены в алфавитном порядке):
- Гроуинг – маркетинг быстрого роста продаж и прибыли.
- Доверие – персональная клиентоориентированность, модель, которая поможет вам вызывать доверие у клиентов или сотрудников.
- Драйверы роста – сочетание четырех факторов, которые дают компании расти.
- Инструменты маркетинга для продаж – набор маркетинговых инструментов, помогающих менеджерам по продажам быть более успешными в своей работе.
- Каналы продаж – полный классификатор каналов продаж.
- Клиентоориентированность – моя авторская модель работы в этой области.
- Маркетинг без бюджета – моя авторская модель работы в ситуации, когда бюджет «ой, все».
- Номер 1 – технология, показывающая, как стать лучшим в том, что ты делаешь.
- Почему вы? – модель простого позиционирования.
- Прайсхаки – классификатор приемов и трюков с ценами.
- Продает каждый! – модель, которая помогает сделать так, чтобы в компании продавал каждый – клиенты, сотрудники, бывшие сотрудники и не только.
- ПРУВ – мой подход к маркетингу через Привлечение клиентов, Работу с ними, их Удержание и Возвращение.
- Фидбэк – классификация способов получения обратной связи от клиентов.
- Формула успеха бизнеса – модель, фокусирующая компанию на источники/зоны прибыли.
- Формула ценности – технология, помогающая прописать максимально ценностное предложение.
16.90 дней – метод работы маркетера, повышающий его эффективность.
1. Гроуинг
Весь маркетинг (а только в книге «Основы маркетинга» Филипа Котлера более 700 страниц) можно свести всего к нескольким десяткам активностей, которые быстро (от одного часа до одного месяца) увеличат продажи, оборот и прибыль.
Я часто слышу, что нереально так быстро сделать то, о чем я пишу.
Реально. Я быстрый. Поэтому эти сроки от меня.
Если у вас так быстро сделать не получается, это ваша личная вина или вина вашего медленного маркетинга – а не моя ошибка в определении временного периода на выполнение той или иной задачи.
Кстати, я знаю многих маркетеров и предпринимателей, которые еще быстрее, чем я:)
Скорость в маркетинге рулит.
Маркетинг быстрого роста продаж/прибыли, маркетинг быстрых результатов я называю гроуинг.
Вот список из 21 активности, которые нужно/можно сделать для быстрого роста практически любого бизнеса:
- Проверьте позиционирование. Убедитесь, что у вас есть хороший ответ на вопрос «чем вы лучше, чем другие?».
- Улучшите точки контакта. Все ли у вас хорошо в моментах, местах, ситуациях и интерфейсах, где компания касается клиентов, а клиенты – вашей компании?
Улучшите коммуникации
- Сделайте продвижение эффективнее – улучшите каналы коммуникаций, сами сообщения, время коммуникации.
- Включите новые каналы коммуникаций. Рекламная слепота повсеместна – и бизнесу нужно подключать новые каналы коммуникаций.
Проработайте каналы продаж
- Улучшите работающие. Каждый канал продаж, через который вы сейчас продаете (сайт, отдел продаж, франчайзинг…) – должен работать отлично! Не хорошо. Отлично.
- Включите новые каналы продаж. Их всего 16 (о них чуть позже) – и всегда можно запустить новый.
Проработайте цены
- Улучшите восприятие цен. Прочитайте книгу «Прайсхаки» – у вас точно появится куча идей, как это сделать.
- Поднимите/снизьте цены (поднять цены – это сразу к прибыли, снизить цены – к увеличению оборота).
Разберитесь с продуктами/услугами
- Представляйте и продвигайте их лучше. Тут можно сделать очень‑очень многое.
Просто перечислю то, что можно делать, чтобы лучше представлять рынку ваши решения:
– знать ответ на вопрос «что мы продаем?» (и что клиенты покупают?)
– знать, как делать продукт блокбастером
– должна быть наглядная линейка/карта портфеля решений
– должны быть карта сравнения с конкурентами
– нужно уметь говорить на выгодском языке (о нем чуть позже)
– должен быть маркетинг кит
– нужен товар‑маяк (трафик‑мейкер)
– должны быть товары для апселла, кросс‑селла и даунселла
– важно показывать продукт/услугу в работе
А чтобы лучше продвигать продукты/ услуги, нужно:
– использовать для продвижения весь комплекс маркетинга
– делать «решение месяца» (недели)
– делать продукт лонгселлером
– разрабатывать пакетные предложения
– использовать ко‑маркетинг
- Поработайте с линейкой решений. Ее можно сократить (решение неочевидное, но эффективное – фокус даст оборот и прибыль) или увеличить (больше товаров/услуг – больше оборот).
- Избавьтесь от неликвидов (если они есть – см. книгу «Ликвидация»).
- Если в бизнесе есть «несезон» – проработайте все возможности минимизировать его последствия.
Правильно привлекайте клиентов
- Перехватывайте нужных клиентов у конкурентов.
Правильно работайте с клиентами
- Работайте с недоклиентами. Это те, кто обратились, но не купили. Дожимаем их!
- Проработайте вороВку продаж. Посмотрите на конверсию этапов вашей воронки продаж: где самые плохие результаты перехода с этапа на этап? Поработайте со стыками!
- Будите клиентов. Клиент покупал, покупал и перестал (заснул)? Будите – и продавайте!
- Начните работать в стиле ББДЧ – продавайте клиентам Больше, Быстрее, Дороже и Чаще (см. книгу «Продавайте ББДЧ!»).
- Растите клиентов нАВыроСт. Их успех – ваш успех! Больше внимания, обучения и лучшие условия сотрудничества – залог их роста.
- Касайтесь клиентов – регулярно и правильно. С глаз долой – из закупок вон.
- Правильно удерживайте клиентов – используйте для этого:
– LTV (расчет стоимости клиента на всю жизнь),
– анти‑отток и
– быстрые инструменты клиентоориентированности (ищите нужные в трехтомнике «Клиентоориентированность без бюджета»).
- Не удержали клиента? Верните! Порой это самый простой способ увеличить продажи (см. книгу «Возвращенцы»).
Сфокусируйтесь на этих задачах – и вы быстро увеличите продажи, оборот и прибыль.
Гроуинг оказался настолько классной темой, что по его следам мы сделали:
– консалтинг‑спурт «Гроуинг.12» – (за этим идите в Лидмашину) – это всего 12 шагов (универсальных, подходящих для b2b и b2c), приводящих участников к росту продаж и прибыли в течение квартала;
– книгу и курс «Гроуинг Онлайн» (см. одноименную книгу);
– и на подходе «Гроуинг Продажи» (Иван! Я жду).
Сделайте активности гроуинга и гроуинга. онлайн сами или с качественными партнерами/подрядчиками (например, гроуинг онлайн можно сделать с командой «Лидмашины») – и порадуйте себя ростом оборота, продаж и прибыли.
P.S. Чтобы лучше понять модель гроуинга, я рекомендую прочитать книги «Гроуинг» (или лучше новое издание «Гроуинг 1.1») и «Гроуинг Онлайн».
А чтобы получить от гроуинга максимальный результат, рекомендую пройти трехмесячную консалтинг‑программу «Гроуинг 1.2».
2. Доверие
Как и читатель, фразу «главное в бизнесе – это доверие» я слышал сотни, если не тысячи раз.
«Между вами и покупателем должно быть доверие» – сказать легко, но как это сделать?
Я прочитал десятки книг на эту тему – во многих были хорошие советы, но ни в одной я не встретил нужной мне системы.
В книге «Доверие» (я написал эту книгу с дочерью) тему доверия мы разложили по полочкам.
Вы читаете нашу книгу, понимаете, что у вас «хромает», и подтягиваете проблемную возможность. Все!
Всего есть шесть блоков инструментов, работающих на создание доверия – репутация и рекомендации (они работают на то, чтобы встреча состоялась), а на встрече на доверие работают объединяющие моменты, первые впечатления, общение и профессионализм.
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную версию
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».