105 сортов морковки
Следующую ошибку нередко совершают начинающие продавцы. Им хочется рассказать обо всех товарах, которые есть в ассортименте. В результате у клиента просто разбегаются глаза и он оказывается неспособен сделать выбор из 15, З2 или 48 вариантов. Он говорит, что должен еще подумать, уходит… и чаще всего не возвращается.
Исследования показывают, что процесс выбора комфортен для человека, если надо выбирать между тремя вариантами. Даже при пяти вариантах выбор уже требует усилия – а уж выбор одной из 10, 15, 20 позиций становится настолько тяжелым, что для многих покупателей оказывается проще отказаться от покупки, чтобы избежать дискомфорта и ответственности выбора.
Поэтому выбор надо ограничивать. Как это можно сделать? Есть два простых варианта.
Если покупатель доверяет первичный выбор Вам, стоит подобрать три варианта, которые представляются Вам наиболее подходящими. Именно три – это самое психологически комфортное число. Человек, с одной стороны, не слишком напрягается, а с другой – чувствует, что у него есть выбор.
Если же покупатель стремится пересмотреть весь ассортимент, но затрудняется сделать выбор, можно использовать другой прием. Берем любые два из подходящих товаров и просим клиента ответить, какой из этих двух товаров нравится ему больше. Затем откладываем тот, что не понравился, берем новый товар, ставим его рядом с понравившимся в прошлый раз и просим снова сделать выбор… продолжая эту процедуру до тех пор, пока не останется всего один предмет. В результате клиент получает тот товар, который он сам же предпочел всем другим.
Метод «определителя птиц»
Представьте себе, что перед гостем в ресторане положили меню с сотнями разных блюд. Посетитель минуту‑другую полистал его – и в испуге втянул голову в плечи. На вопрос официанта: «Что заказывать будете?» – посетитель спросил в ответ: «А что Вы посоветуете?» Но когда официант предложил лосося в сливочном соусе, посетитель ответил, что не ест рыбу. Официант рекомендовал свиную котлету, посетитель ответил, что Аллах не позволяет есть свинину. Приглашение отведать вегетарианских суши тоже отклонил, поскольку в них нет мяса. Спагетти болонез не захотел, потому что не любит итальянскую кухню. В общем, спустя пять минут пререканий с официантом посетитель в раздражении ушел, а официант еще долго злился…
В чем, на Ваш взгляд, была ошибка официанта? Да‑да, именно ошибка официанта – ведь клиент в итоге так и не сделал заказ, хотя явно собирался пообедать в этом ресторане.
«Справочник юного натуралиста»
Есть такая игра: один человек загадывает число между 1 и 1000, а второй должен его отгадать, задав не более 10 вопросов, на которые первый отвечает лишь «да» или «нет». Несообразительные игроки обычно начинают спрашивать что‑нибудь вроде: «Это число 245?» – и проигрывают. А сообразительные начинают каждым вопросом делить поле поиска пополам: «– Число меньше 500? – Да. – Число меньше 250? – Да. – Число меньше 125? – Нет. – Число меньше 188? – Да. – Число меньше 156? – Нет…» – и неизменно выигрывают.
Другой пример использования того же принципа – определители животных. Первый вопрос делит всех возможных животных на две части и заставляет выбрать одну из них. Второй делит на две части оставшихся. И так далее.
– У этого животного есть крылья? – Да. – Они покрыты перьями? – Да. – Значит, это птица. У нее на лапах есть перепонки? – Да. – Значит, это водоплавающая птица. Перепонкой соединены все четыре пальца? – Нет…
Такой способ последовательного деления пополам позволяет очень быстро найти подходящий вариант среди всех возможных.
Ошибка официанта
Возвращаясь к примеру с рестораном: официант ошибся только в одном – он упорно предлагал клиенту то, что сам считал уместным и вкусным. А надо было – или сразу, или после первого отказа клиента – переключиться в другой режим мышления и выяснить, что кажется подходящим самому клиенту.
Здесь‑то нам и поможет принцип деления пополам, который позволит быстро сориентироваться даже в большом ассортименте. Каждым следующим вопросом официант может резко сузить поле выбора. Пять‑семь вопросов – и заказ сделан.
Что это могут быть за вопросы? Первым делом стоило уточнить, настроен клиент перекусить или же плотно поесть, – это помогло бы понять, предлагать ли ему основные блюда или только закуски либо десерты. Далее мог бы последовать, к примеру, вопрос, предпочитает ли сегодня дорогой гость мясное, рыбное или же вегетарианское блюдо. Затем точно так же можно выяснить любимый вид мяса, затем способ приготовления… И вот уже готовы несколько удачных рекомендаций.
Не только в ресторане
Та же техника может быть использована в любой ситуации и любом месте, где потенциальный покупатель пасует перед большим и не всегда понятным ему выбором, – от компьютерного магазина до клиники пластической хирургии.
Продавцу или консультанту нужно предложить человеку несколько вопросов, которые позволят сократить варианты выбора от сотен или даже тысяч до всего нескольких позиций.
– Вас сейчас интересует обычный компьютер или ноутбук?
– Ноутбук.
– Вам в первую очередь важен размер экрана, вес или цена?
– Вес, я много езжу.
– Нужен ли контактный экран?
– Да, обязательно.
– Тогда взгляните вот на эту модель. И еще вот на эту и, пожалуй, на эту.
Обратите особое внимание на две вещи. Во‑первых, продавец не навязчив, не спрашивает: «Что Вы хотите купить?» – не давит на клиента своим мнением, а лишь задает вопросы в стиле «Что для Вас предпочтительнее?» или «Что для Вас наиболее интересно?».
И, во‑вторых, даже этот осторожный подход продавец еще больше смягчает за счет деликатных формулировок вроде «интересно сегодня» или «важно в первую очередь».
Это в значительной мере предотвращает ответы наподобие «Все важно!»
Три ключа к успешным продажам
Если Вы работаете в хлебном магазине или в газетном киоске, и все что Вы делаете – снимаете с полки товар, который попросил покупатель, то эта глава не для Вас. Просто потому, что Вы вообще не продавец – Вы не продаете, а отпускаете товар.
Если же Ваша работа предполагает убеждение покупателя, разъяснения по не совсем понятному клиенту товару или услуге, работу с возражениями клиента и т. д. – Вам важно помнить о трех ключах к успешной продаже.
Ключ № 1: понимание
Для того чтобы клиент с удовольствием купил Ваш товар, с радостью отдал Вам деньги и потом был рад, что сделал покупку, возвращался к Вам и рекомендовал Вас другим – важно понимать обстоятельства клиента. Его образ жизни, его стиль работы, его потребности и т. п.
Это особенно актуально в В2В‑продажах.
Такое понимание дает возможность выбрать из доступного Вам ассортимента именно тот товар, который максимально подходит покупателю. А также обосновать клиенту, почему Вы рекомендуете именно этот товар именно ему.
Если клиент видит, что Ваша рекомендация основана на желании помочь ему, что Вы предлагаете тот товар, который решает его задачу (а не самый дорогой или самый неликвидный), что Вы можете обосновать свой выбор и объяснить, почему это лучший для него вариант – продажа гораздо чаще проходит гладко.
Но для этого нужно понимать обстоятельства и задачи клиента.
Более того, понимание зачастую позволяет продать дополнительные товары и услуги. Мой американский коллега Стивен Шифман рассказывал о том, как зашел в магазин электротоваров, чтобы купить часы за $10 – а вышел с покупками более чем на $2000 и довольный. Продавцу помогло знание того обстоятельства, что Стивен недавно переехал и в его новом доме еще нет никаких электроприборов. Я еще расскажу об этой истории подробнее.
Как же добиться понимания клиента? Внимательно слушая и/или задавая вопросы.
Ключ № 2: вопросы
Хорошо, если клиент сам, с порога, заявляет: «Нужен недельный тур на европейский курорт на Средиземном море, я женат, у меня двое детей‑дошкольников и собака, я увлекаюсь гольфом и дайвингом, предпочитаю гостиницы первой линии у моря, важно наличие ресторанов и ночных клубов рядом с гостиницей, перелет только бизнес‑классом, бюджет на поездку составляет $15 000». Но гораздо чаще Вы сталкиваетесь с запросами наподобие «Мне нужен хороший ноутбук» или «Мы хотим отметить юбилей компании» – без подробностей.
И это означает, что подробности нужно у клиента уточнить.
Не бросаться тут же предлагать ему какой‑то товар, который Вам кажется подходящим, а начать задавать вопросы.
На первом этапе продажи Вы должны меньше говорить и больше слушать. Как говорят американские мастера продаж, «Вам не зря даны два уха и один рот»: не болтайте много, задайте свой вопрос, и дальше пусть говорит клиент, а Вы слушайте.
Понятно, что в каждой отрасли вопросы будут свои. Но их суть по большому счету одна и та же:
- понять, какую задачу или проблему клиент хочет решить;
- понять, какие обстоятельства побудили его обратиться за покупкой именно сейчас;
- понять, каковы предпочтения клиента;
- понять, какие из ключевых параметров товара/услуги важны для клиента;
- понять, каковы ограничения клиента;
- понять, с чьими еще интересами должен считаться клиент;
- понять, есть ли у клиента положительный или отрицательный предыдущий опыт;
- понять, сделал ли уже клиент какой‑то выбор и насколько он открыт для обсуждения.
Например, если человек хочет купить ноутбук, стоит спросить его, какие параметры ноутбука важны, а если он не разбирается, то уточнить, важны ли вес ноутбука и зарядного устройства, размер экрана, объем жесткого диска, скорость загрузки или то, на какое время хватает заряда батареи, и т. п. Но лучше пойти другим путем и расспросить покупателя, для каких задач нужен ему ноутбук, а дальше подобрать параметры под эти задачи (тем более что о некоторых параметрах потенциальный клиент наверняка даже не задумывается). Уместно также будет спросить, есть ли марки, которые ему нравятся, и т. п.
Подробнее о том, какие типы вопросов существуют и как их грамотно использовать, я расскажу в главах «Принцип «слона в удаве»» и «Вопросы как инструмент продавца».
А какие вопросы лучше задавать в Вашем бизнесе? Какая информация о клиенте поможет Вам сделать правильный выбор и обосновать его клиенту?
Ключ № 3: внимание
Когда Вы общаетесь с клиентом, важно не просто слушать его, а быть с ним на все 100 %. Смотреть ему в глаза. Следить за его словами. Не перебивать, давать ему говорить. К месту поддакивать, к месту кивать. Задавать вопросы, чтобы убедиться, что Вы верно поняли. И не отвлекаться на посторонние мысли.
Это важно по ряду причин. Во‑первых, клиенту нравится видеть, что Вы с ним и только с ним, что все Ваше внимание сосредоточено на нем.
Один из американских мастеров продаж, человек с очень плохим слухом, рассказывал о том, как в начале карьеры он не мог позволить себе хороший слуховой аппарат и поэтому старался читать по губам клиента, наклонившись к нему и не отрывая от него глаз даже на секунду. Однако после удачной сделки с крупным клиентом он приобрел лучший слуховой аппарат, какой только был в продаже. Теперь он прекрасно слышал собеседника, даже если не смотрел на него. В середине следующей встречи тот же клиент сказал: «Тони, могу я обратиться к Вам с необычной просьбой? Снимите, пожалуйста, свой слуховой аппарат!»
И когда озадаченный Тони спросил, чем вызвана просьба, клиент объяснил: «На прошлых встречах я чувствовал, что Вы со мной, что Вы слушаете и слышите меня. Вы ловили каждое мое слово, Вы смотрели мне в глаза. А сейчас я вижу, что Вы отвлекаетесь на свои записи, на мою секретаршу, на птичек за окном – и я чувствую себя некомфортно, потому что мне кажется, будто Вы меня не слушаете».
С тех пор Тони больше не надевал слуховой аппарат на работу. И не пожалел об этом.
Даже если у Вас все в порядке со слухом – старайтесь, чтобы клиент постоянно чувствовал, что Вы с ним. Показывайте ему, что все Ваше внимание сосредоточено только на нем.
Во‑вторых, Вы и сами лучше слышите клиента, лучше понимаете его, когда честно сосредоточены на нем, слушаете его, не отвлекаетесь, не перебиваете, обдумываете его слова. Что, в свою очередь, возвращает нас к первому и второму ключам: обеспечивает понимание реальных потребностей клиента и позволяет подобрать правильные вопросы.
Краткое резюме
Используйте эти три ключа во всех коммуникациях с потенциальными покупателями. Внимательно слушайте человека и показывайте ему, что Вы его слушаете. Старайтесь понять, что и зачем хочет приобрести клиент. Если информации для понимания недостаточно, задавайте вспомогательные вопросы.
И только после того, как возникло понимание, что же нужно клиенту, – можно переходить к этапу презентации: «В таком случае оптимальным выбором для Вас будет… потому что…» В презентации обязательно соотнесите свойства товара или услуги с тем, что Вы узнали от клиента о его ситуации и потребностях.
Например, вместо: «Заряда батареи хватает на 12 часов» – скажите: «Заряда батареи Lenovo XI Carbon хватает на 12 часов, это дольше, чем полет до Нью‑Йорка – поскольку Вы много летаете, Вы можете счесть это важным».
Используйте эти несложные техники и посмотрите, как это скажется на Ваших продажах.