Часть 1
Как завоевать расположение клиента
Еще до того, как продавец приступит к продаже своего товара ил и услуги, он должен продать самого себя. Должен завоевать расположение клиента, понравиться потенциальному покупателю.
Этот раздел книги предоставит в Ваше распоряжение ряд инструментов и принципов, которые помогут Вам найти с клиентами общий язык, вызвать у них доверие, ощущение надежности и в результате завоевать расположение покупателя.
Самое важное для клиента слово
Среди всех слов, которые использует продавец – стоит ли он за прилавком, звонит по телефону или выезжает на переговоры, – есть одно слово, наиболее важное и привлекательное для клиента.
И, как ни странно, именно это слово продавцы используют крайне редко – исключением являются лишь признанные и результативные мастера продаж.
Что же это за волшебное слово? Это слово «Вы» во всех его формах – «Вы», «Ваш», «для Вас» и т. п.
Насколько эффективно лично Вы используете это слово? Проверьте себя сегодня же – возьмите диктофон и запишите на него пару‑тройку своих обычных разговоров с потенциальными клиентами.
Если у Вас нет диктофона – наверняка в Вашем мобильном телефоне есть такая функция.
Затем сядьте с листком бумаги, прослушайте свои записи и посчитайте, сколько раз за время переговоров Вы произнесли слова «я», «мы», «наш», «у нас», «с нами» и т. п. И сколько раз – слова «Вы», «Ваш», «для Вас», «к Вам», «Ваше» и т. п.
Как правило, оказывается, что о себе, своей фирме и своем продукте продавец говорит в несколько раз больше, чем о клиенте, его потребностях, его выгоде и т. п. Если так получилось и у Вас – просто измените свой подход!
Старайтесь больше говорить о клиенте, чем о себе. Людям приятно, когда говорят о них. Люди любят, когда их проблемам уделяют внимание, когда заботятся об их выгоде. Людям нравится, когда что‑то делается для них.
Опытные официанты увеличивают сумму чаевых просто за счет того, что приговаривают «для Вас», подавая каждое блюдо, – «суп для Вас», «антрекот для Вас» и т. п.
Правило, доказавшее свою эффективность в продажах, – на одно «я» или «мы» в речи продавца должны приходиться три «Вы». Конечно, никто не ждет от Вас, что Вы будете считать, загибая пальцы, сколько раз прозвучало то или иное слово, – но общее соотношение «я» к «Вы» в речи продавца должно быть примерно таким.
Для начала в качестве простейшего способа переключать ход беседы на покупателя заведите привычку пользоваться фразами «Для Вас это означает…» и «Ваш [название товара]…»
Первая фраза используется всякий раз, когда Вы начинаете говорить о каких‑то свойствах товара, об особенностях Вашей фирмы и т. п. – «У этого ноутбука особая энергосберегающая плата. Для Вас это означает лишний час работы без подзарядки».
Вторую фразу стоит применять, когда покупатель хоть немного заинтересовался товаром – начиная с этого момента Вы можете говорить не «Взгляните, какой вид открывается из этого дома!», а «Взгляните, какой вид открывается из Вашего дома!», как будто клиент уже приобрел его.
Какие слова убивают Ваши продажи
В ситуации, когда Вы ведете переговоры с покупателем, есть слова и выражения, которых следует избегать как чумы – потому что они убивают Ваши продажи. И наоборот – есть слова, которые стоит включать в свои реплики, потому что они помогают Вам заключить сделку. Что же это за слова и что делает одни из них «плохими», а другие «хорошими»?
«Ну ты и лиса!»
Если Вы откроете толковый словарь, Вы найдете в нем подробную информацию о значении того или иного слова. «Лисица (лиса) – хищное млекопитающее семейства псовых с длинным пушистым хвостом». «Ветер – движение воздуха в горизонтальном направлении».
Однако любой, кто пытался изучать иностранный язык по словарю, прекрасно знает, как легко попасть впросак, ориентируясь лишь на словарные значения слов.
Не в последнюю очередь это связано с тем, что у слов и их сочетаний есть не только прямое значение, но и так называемая коннотация – набор ассоциаций, возникающих у большинства людей, когда они слышат это слово.
Например, если в разговоре о каком‑то человеке я упомяну лису – собеседник почти наверняка решит, что я намекаю либо на хитрость, либо на рыжий цвет волос. Если упомяну ветер – могут возникнуть ассоциации с непостоянством. Хотя слова «хитрость» и «непостоянство» я не произносил.
И точно так же вызывает те или иные ассоциации едва ли не любое слово. Сравните, например, слова «еда» и «пища». Если верить словарю, означают они одно и то же. Но рядом с каким из этих двух слов захочется поставить слово «вкусная», а какое скорее вызовет ассоциации с больничной столовой?
Если мы знаем, какие эмоции и ассоциации вызывает у собеседника то или иное слово, мы нередко можем влиять на мысли и состояние собеседника, всего лишь правильно подбирая слова. Не зря поэты, стремящиеся вызвать у читателя своих стихов ту или иную эмоцию, уделяют столько внимания выбору каждого слова.
«Хорошие» и «плохие» слова в продажах
Перво‑наперво под запретом для Вас должны быть слова, намекающие на те эмоциональные состояния собеседника, которые помешают Вам совершить продажу. Избегайте таких слов, как «сомнения», «опасения», «возражения», «нежелание», «отказ» и т. п. Почему? Да потому, что слово может подействовать как спусковой крючок, вызывая у человека именно это состояние.
Такие слова лучше заменять на другие – эмоционально нейтральные. Например, такие как «вопрос», «уточнение», «подробность» и т. п. Вместо «Я вижу, Вы сомневаетесь» – гораздо уместнее сказать «Мне кажется, Вы хотите спросить…»
Вторая категория слов, которые лучше не произносить вслух, включает в себя слова с оттенком потери. Такие как «платить», «тратить», «расход», «цена», «купить» и т. п. Их лучше заменять на слова с нейтральным либо положительным эмоциональным оттенком – «инвестировать», «вложить», «иметь», «владеть» и т. п. Вместо «Когда Вы купите этот автомобиль…» лучше сказать что‑нибудь вроде «Когда Вы станете владельцем этого автомобиля…»
Далее, следующая строка в списке «нежелательных элементов» – слова с оттенком обязательства. Такие как «подписаться», «заключить сделку», «контракт», «документ», «подтверждать» и т. п. И снова лучшей заменой для них станут слова эмоционально нейтральные, такие как «соглашение», «бланк», «заполнить» и т. п. То есть слова «Сейчас мы заполним этот бланк» звучат гораздо уютнее, нежели «Сейчас Вы подпишете этот документ».
Следующая категория слов, которые могут с самого начала насторожить собеседника, – это слова, ассоциирующиеся собственно с процессом продаж. Люди не очень любят, когда им продают, поэтому имеет смысл не употреблять такие слова, как «продажа», «презентация» и т. п. Вместо них лучше использовать «легкие» слова, не вызывающие сопротивления, – такие как «предложить», «показать», «продемонстрировать».
Еще одна группа слов, которых лучше всеми силами избегать, – это так называемые конфликтогены, или раздражающие слова, с помощью которых Вы намекаете или явно указываете на неправоту собеседника. Упаси Вас бог сказать собеседнику что‑нибудь вроде «это чушь» или «неправда, на самом деле…», «Вы ошибаетесь», «это заблуждение», «я Вам сейчас докажу». Представьте себе, что кто‑то произнес эти слова в Ваш адрес, и Вы сразу поймете, почему не стоит использовать их в переговорах. Вместо этого уместны будут формулировки наподобие «мне кажется», «может ли быть так, что…», «давайте проверим», «с другой стороны…» и т. п.
И, наконец, последняя категория слов, которых лучше избегать, – это, напротив, слова вялые и тусклые, которые продавец использует для описания своего товара или своей компании. Вместо того чтобы говорить об «особенностях», «характеристиках», «свойствах» и т. п., имеет смысл называть те же вещи «выгодами», «пользой», «преимуществами» или, скажем, «положительными сторонами».
Играем на контрасте
Как видите, в великом и могучем русском языке для каждого предмета или действия есть несколько слов, отличающихся оттенком. Есть слова эмоциональные, есть нейтральные.
Есть теплые, есть холодные. Есть слова, напоминающие о чем‑то приятном, есть и их противоположности.
Это можно использовать в моменты переговоров, когда Вам нужно показать разницу между двумя объектами или ситуациями. Например, между Вами и конкурентом. Между дорогим товаром, который Вы хотите продать, и его более дешевым заменителем. Между ситуацией, когда клиент приобрел Ваш товар, и ситуацией, когда он отказался от сделки. В такие моменты бывает уместно тщательно подбирать слова с противоположным оттенком – в зависимости от того, о чем Вы говорите.
Описывая текущую ситуацию или ситуацию отказа от сделки, используйте слова с оттенками холода, страха, нездоровья, опасности или бедности. И наоборот – когда говорите о сделке с Вами, используйте слова с оттенками тепла, уюта, надежности, успеха, стабильности и достатка.
Аналогично не ругайте конкурентов, не говорите о них дурного слова – но если речь заходит о них, используйте слова с оттенками риска, холода, отдаленности, а также слова, которые намекали бы на пренебрежительное, несерьезное отношение конкурента к делу и к клиентам.
Например, если речь идет о деньгах, которые платят Вам, называйте их «инвестициями», ведь инвестиции – это деньги, которые вкладывают, чтобы вернулось больше, чем было вложено. А когда Вы будете говорить об отношениях потенциального клиента с Вашими конкурентами или о покупке товаров‑заменителей, смело используйте слова «тратите», «расходуете» или даже «транжирите».
В сделках с Вами «приобретают», а в сделках с конкурентом «выкладывают деньги», «тратят» и «платят». Если на Ваше предложение соглашаются, то деньги «вкладывают», если не соглашаются, то «теряют» или «выкидывают на ветер». Клиент может «рискнуть» заключить сделку с конкурентом – или может провести с Вами «пробную закупку», подписать контракт на «пилотный проект». Ваш менеджер «задерживается с ответом», менеджер конкурента «так и не удосужился позвонить». И т. д.
Этот прием требует тренировки, чтобы подбор нужных слов происходил быстро, сам собой. Но дело того стоит – когда Вы приноровитесь ловко расцвечивать нужными Вам цветами каждую фразу, процент успешных сделок твердо и уверенно пойдет вверх.